Waarom dit onderzoek?

Er is nog maar beperkte kennis over hoe zoekmachines de informatie vormgeven die wij te zien krijgen, en hoe dit kan bijdragen aan polarisatie in de samenleving. Terwijl digitale platforms en AI-technologieën zich snel ontwikkelen, hebben mensen meer toegang tot informatie en meer manieren om hun mening te delen. Dat biedt kansen, maar ook risico’s.
In het project ‘Zoek de Verschillen’ (gefinanceerd door SIDN) onderzoeken we hoe platforms zoals Google invloed hebben op de informatie die mensen online tegenkomen, en wat dit betekent voor hoe meningen ontstaan en hoe we de wereld om ons heen begrijpen.

Wat zijn ‘zoekverschillen’ eigenlijk?

Zoekverschillen en zoekpersonalisatie ontstaan wanneer zoekmachines de resultaten aanpassen op basis van iemands interesses, zoekgedrag en gegevens. Algoritmes bouwen daarbij een profiel van de gebruiker om te bepalen welke resultaten zichtbaar worden, maar we weten nog steeds weinig over hoe die keuzes precies tot stand komen.

Met dit project willen we beter begrijpen hoe zoekmachines zoekresultaten personaliseren, en wat dit zegt over onze digitale zoek- en informatiecultuur.

Wat was het doel?

• Verborgen verschillen zichtbaar maken: We laten zien hoe dezelfde zoektermen (zoals “asielcrisis”) verschillende resultaten kunnen opleveren voor verschillende gebruikers en op verschillende platforms.
• Polarisatie beter begrijpen: Door deze verschillen te analyseren, onderzoeken we hoe personalisatie kan bijdragen aan uiteenlopende of zelfs tegengestelde standpunten, ook wanneer mensen naar hetzelfde onderwerp zoeken.
• Verder kijken dan de “filterbubbel”: In plaats van te veronderstellen dat mensen in afgesloten informatiewerelden zitten, bekijken we hoe personalisatie samenhangt met bredere sociale en technologische processen.
• Onderzoeksmethoden vernieuwen: We ontwikkelen een nieuwe, ethische manier om het ‘gedrag’ van zoekmachines te bestuderen, zodat we beter kunnen volgen hoe iemands blootstelling aan informatie door de tijd heen verandert.

Hoe hebben we dit onderzocht?

• Ethische gegevensverzameling: We ontwikkelden een speciale browserextensie die zoekresultaten veilig en anoniem vastlegt, zonder persoonlijke gegevens op te slaan.
• Onderzoek over langere tijd: Meer dan 1200 mensen deden mee en installeerden de browserextensie. Bijna 400 deelnemers gebruikten drie maanden lang Google, Bing en DuckDuckGo. Elke week verzamelden we hun zoekresultaten over specifieke, maatschappelijk relevante onderwerpen.
• Grondige analyse: We vergeleken resultaten tussen gebruikers en platforms, en analyseerden patronen op basis van leeftijd, gender en locatie om beter te begrijpen hoe en waar personalisatie plaatsvindt.

Hieronder zie je een kaart met de deelnemers, verspreid over Nederland.

Resultaten

1. Linkdiversiteit: waarom volgorde ertoe doet
   Zoekverschillen gaan niet alleen over welke links verschijnen – de volgorde waarin ze worden getoond, bepaalt in grote mate wat mensen daadwerkelijk zien en waarop ze klikken. Zelfs wanneer het eerste resultaat hetzelfde blijft, kunnen veranderingen in de volgorde van de daaropvolgende links sterk beïnvloeden welke informatie gebruikers te zien krijgen. Dit volgorde-effect is daarom een belangrijker en subtieler signaal van zoekpersonalisatie en dus om te begrijpen hoe zoekmachines content personaliseren. Hieronder zie je een overzicht van alle zoekresultaten binnen de eerste tien posities die mensen te zien krijgen. Elke kleur staat voor een ander zoekresultaat. Je ziet dat de eerste drie resultaten vaak vergelijkbaar zijn, maar soms in een andere volgorde staan. Dit zijn meestal links naar websites zoals Wikipedia of de Rijksoverheid. De grootste diversiteit in resultaten verschijnt vaak pas verder naar beneden op de pagina, wanneer je verder naar beneden scrolt. Kijk eens wat je opvalt wanneer je verschillende zoektermen, zoekmachines en maanden met elkaar vergelijkt: veranderen de volgorde, de resultaten of allebei, wat valt jou dan op?

2. De Digitale Mirage: personalisatie is veranderlijk
   Onze resultaten laten zien dat zoekverschillen en personalisatie niet vaststaan. Ze veranderen mee met tijd, context en wie je bent (‘de persoon die zoekt’). In onze data zagen we dat patronen in zoekresultaten (zogenoemde SERP-clusters) per maand konden verschuiven. Demografische factoren zoals gender, regio, inkomen en arbeidsstatus speelden soms een rol, maar niet op een stabiele of voorspelbare manier. Af en toe lijken deze patronen wel aan te sluiten bij de categorieën waarmee we de samenleving indelen, zoals wij doen met demografische factoren. Als dat gebeurt, dan spreken we al snel over polarisatie. Maar dat beeld kan misleidend zijn, als een soort fata morgana of een digitale mirage, dat ons enigszins grip geeft op zoekalgoritmes: het lijkt herkenbaar en verklaarbaar, totdat het een maand later weer anders blijkt. Dat betekent niet dat er géén of minder effect is, maar wel dat digitale polarisatie moeilijker te begrijpen en te duiden is. We verliezen wel ons begrip op hoe onze zoekverschillen beïnvloed worden. Dit benadrukt hoe vluchtig en dynamisch algoritmische personalisatie is en hoe veel moeilijker het is om te begrijpen hoe zoektechnologieën onze informatie-omgeving vormen, dan het lijkt. Personalisatie is niet vaststaand: het wordt beïnvloed door tijd, context en wie je bent.

Hoe zou jij deze resultaten interpreteren?
Laat het ons weten!